“變臉”上演 那些年的雙11不再
今年洋品牌參戰(zhàn)力度創(chuàng)紀(jì)錄，淘品牌排名格局驟變，傳統(tǒng)企業(yè)悄然試水
作者：馬建忠 侯睿之 黃麗嫦
“雙11的興起，不完全是電商平臺造節(jié)，而是基于消費規(guī)律和消費習(xí)慣的。”在易觀國際分析師卓賽君看來，促銷節(jié)點如果過于頻繁，銷售的量級和促銷效果會有所下降，經(jīng)過幾屆的“歷練”，卓賽君指出，今年的雙11，關(guān)注它的量、價、規(guī)模已經(jīng)沒有太大意義，應(yīng)該從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的參與程度、運用的模式等來看待它。
“雙11的興起，不完全是電商平臺造節(jié)，而是基于消費規(guī)律和消費習(xí)慣的。”在易觀國際分析師卓賽君看來，促銷節(jié)點如果過于頻繁，銷售的量級和促銷效果會有所下降，經(jīng)過幾屆的“歷練”，卓賽君指出，今年的雙11，關(guān)注它的量、價、規(guī)模已經(jīng)沒有太大意義，應(yīng)該從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的參與程度、運用的模式等來看待它。事實上，今年確實能見到更多外資企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)參加雙11大促的身影。億邦動力通過數(shù)據(jù)魔方匯總淘寶(含天貓)2014年10月份的化妝品銷售顯示，在外資品牌發(fā)力觸網(wǎng)下，淘品牌十強名單已較去年雙11發(fā)生了顯著的變化：洋品牌強勢回歸，而本土品牌尤其是那些傳統(tǒng)意義上的淘品牌當(dāng)年的豪氣已不見了好幾分。有分析就預(yù)測，在促銷力度相當(dāng)?shù)那闆r下，今年雙11大戰(zhàn)，外資品牌戰(zhàn)果超本土品牌或?qū)⒀永m(xù)。下面記者就雙11的快消主力陣營作一個全面的生態(tài)素描。
A
日化：洋品牌強勢回歸
去年雙11排名第九的雅詩蘭黛今年10月已經(jīng)強勢回歸第一。巴黎歐萊雅也因?qū)﹄娚糖赖闹匾暢潭忍嵘仙盼恢猎露葋嗆姟?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊之下，今年6月雅詩蘭黛開始在華放低“身段”，正式宣布在天貓這一雅詩蘭黛官網(wǎng)以外建立新的B2C銷售平臺。
雅詩蘭黛公司向南都記者確認了被外界風(fēng)傳的其天貓旗艦店首日實現(xiàn)的300萬元銷售額，5日銷售近700萬的數(shù)據(jù)。依照公開的數(shù)據(jù)，300萬元銷售當(dāng)于該品牌單個專柜一個月的銷售額。
這一數(shù)據(jù)出爐后，當(dāng)時就有業(yè)內(nèi)分析指，這將引發(fā)更多的國際高端品牌“觸網(wǎng)”。
這不，雅詩蘭黛的競爭對手、同為洋品牌的歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅品牌就在天貓旗艦店史無前例地自降身價，大搞雙11預(yù)售5折封頂，除部分單品甚至低至4.7折外，還與一些本土品牌一樣做起滿送的促銷。
這一做法明顯比雅詩蘭黛激進。后者沒有做類似全場5折封頂?shù)拇蟠伲瑑H有購單品滿980送活力煥亮青春6件套；購單品滿1580送賦活煥亮美顏10件套；以及購單品滿2280送修護香氛全面13件套等促銷活動。其最吸引人眼球的活動也主要集中于套裝，以其王牌眼霜套裝為例，原本雙11大促僅為標(biāo)示價值的一半。
歐萊雅集團對電商渠道的重視還體現(xiàn)在了10月的數(shù)據(jù)魔方統(tǒng)計當(dāng)中，該組數(shù)據(jù)顯示，10月份淘寶(含天貓)化妝品銷售前十中，不僅巴黎歐萊雅以5565.47萬排名第二，歐萊雅集團旗下蘭蔻和契爾氏分別以4432萬和4317萬的銷售額戰(zhàn)績分別位居5、6位。
事實上，從10月數(shù)據(jù)不難看出，洋品牌已在電商渠道全面發(fā)力。10月份淘寶(含天貓)化妝品銷售前十中，來自韓國的蘭芝、后兩個品牌亦躋身其中，令洋品牌入圍的總數(shù)達到6個，顯著超越本土品牌。
本土淘品牌今年失寵？
阿芙精油、御泥坊、牛爾、百雀羚、膜法世家、相宜本草闖進2013年天貓雙11銷售額前十的名單。這是本土淘品牌去年的戰(zhàn)績。
但今年這些被稱為淘品牌的本土品牌，能否在今年的雙11大戰(zhàn)中延續(xù)輝煌，則存在諸多不確定因素。
阿芙精油去年以4884萬的成交額成為銷售冠軍，但今年10月份淘寶(含天貓)化妝品銷售前十中上述6個本土淘品牌中，僅有百雀羚還躋身其中。
基于對電商渠道的重視，百雀羚的排位從去年雙11的第6，升到了淘寶(含天貓)化妝品銷售前十的第4。
今年的雙11大促，百雀羚的力度也新意較足。不僅有滿199送199元大促，還搞起了10元秒殺滿299元50元優(yōu)惠券、20元秒殺滿399元100元優(yōu)惠券的秒殺新招。
當(dāng)然，南都記者也注意到，為了博取關(guān)注度和銷售排名，去年輝煌過的本土淘品牌也試圖在用年中最大力度促銷的方式挽回顏面。
據(jù)南都記者不完全統(tǒng)計，今年雙11，以5折為噱頭搞促銷的本土淘品牌就有阿芙、御泥坊、膜法世家、韓束，此外，相宜本草、溫碧泉、美膚寶的滿送力度也相當(dāng)于5折以下的大促。
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乳業(yè)：進口牛奶圍剿國產(chǎn)奶
雙11，出現(xiàn)了一個新品類的身影：進口牛奶，在一號店等電商渠道，甚至有進口牛奶的價格甚至去到每升9塊錢以下，對很多都市的白領(lǐng)一族具有相當(dāng)強的吸引力。
南都記者在一號店網(wǎng)站上看到，像歐德寶(德國)、田園(新西蘭)和得樂思(法國)等多個品牌的一升裝純牛奶單價都已經(jīng)低至9.9元，同樣規(guī)格標(biāo)注產(chǎn)地為澳大利亞的蘭諾斯甚至標(biāo)價8.9元，相比之下，蒙牛和伊利的純牛奶1L裝的分別為10 .9元和10 .8元。
值得注意的是，在線下的純牛奶則完全是另外一副光景，在華潤萬家等超市，貨架上的進口牛奶大部分都在15元以上(1L裝)，而蒙牛和伊利的純牛奶的價格則基本上與線上的價格相差無幾，其中有超市蒙牛的1L裝促銷價格甚至為9.5元，而且很多線上賣得熱火朝天的進口牛奶品牌，在線下超市的貨架上，根本見不到。
1升不到10元，只賠不賺？
其實，國人對于進口牛奶的關(guān)注，比進口奶粉要晚得多，有經(jīng)銷商對南都記者透露，“在2012年以前，進口牛奶的相對價格比較高，而且在很多城市，只在比較高端的超市有出售，基本就是一個‘高質(zhì)高價’的形象，只有經(jīng)濟情況特別好的消費者才會去買。”但是這幾年，隨著人民幣的相對走強，再加上供應(yīng)的不斷增加，進口牛奶價格一路下降，與此同時，國內(nèi)的純牛奶則不斷因為遭遇奶荒而開始漲價，光2013年一年的時間，國內(nèi)的常溫奶就漲價了三次，此消彼長，進口和國產(chǎn)的牛奶價差不斷縮小，最終出現(xiàn)前者低于后者的情形。
此外，進口牛奶的低價也有部分原因是此前的價格戰(zhàn)的結(jié)果，從2012年開始，價格、品質(zhì)、供求關(guān)系再加上持續(xù)發(fā)酵的消費觀念升級，使得進口牛奶迅速成為一項有利可圖的新生意，北京、天津、上海和深圳等地的貿(mào)易公司一度引入上百種進口牛奶品牌。2014年2月，中國從德國進口了1.5萬公斤牛奶，這一數(shù)字是2010年同期的10倍。在主要牛奶進口國的新西蘭、澳大利亞，也有類似的增長。但是，幾百種品牌的進口牛奶一擁而入，也帶來了過度競爭問題。從事進口牛奶貿(mào)易的品利(上海)食品有限公司市場部經(jīng)理段鵬對南都記者表示，“進口牛奶整體市場并不能快速消化。而牛奶是有保質(zhì)期的，最長只有12個月。而中國人的消費習(xí)慣是保質(zhì)期超過6個月就不愿買。被逼無奈，貿(mào)易商競相拋貨，減少損失。”
在2013年下半年，進口牛奶商曾一片恐慌。段鵬測算，“當(dāng)時如果一升裝牛奶賣不到10塊錢，只賠不賺。但是，幾百個品牌都在商場里做9.9元的促銷活動。”甚至在一些電商平臺上只有7.9元，沖著想撈一把的貿(mào)易商賠錢甩貨，低價格讓一些電商賺到了名氣和流量，最后得利的是電商平臺。“經(jīng)過此輪洗牌，進口牛奶商由上千家迅速減少到百家。
據(jù)南都記者多方了解，目前進口牛奶從國外收奶，到最終變成成品通過海關(guān)進口到國內(nèi)，一升牛奶的成本大概在10元左右，即使趕上今年國際奶價連續(xù)數(shù)月大跌，每升成本也要在9元以上，因此，貿(mào)易商如果要盈利，一升裝的進口牛奶定價至少得在12元以上。
C
餐飲：傳統(tǒng)企業(yè)加盟
事實上，今年確實能見到更多傳統(tǒng)企業(yè)參加雙11大促的身影。“今年雙11我們的力度史無前例地大。”在廣州酒家集團上周的臘味訂貨會上，其副總經(jīng)理趙利平向南都記者表示，今年廣州酒家將在雙11期間以票面價五折銷售通用券，比如面值100元的通用券，消費者可以50元搶購，然后這張通用券可以在廣州酒家旗下的餐飲門店、餅屋等所有門市使用。
作為傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，廣州酒家集團參與雙11在外界看來似乎并不是那么好理解。不過趙利平認為，雙11有巨大的流量，消費者在網(wǎng)上瀏覽的時候，如果看到合適的商品就會買，不排除消費者也會在網(wǎng)上買廣州酒家的臘味等等產(chǎn)品。據(jù)趙利平透露，今年廣州酒家秋之風(fēng)臘味價格與去年持平，但就開發(fā)了咸香臘腸和香薰臘肉以適應(yīng)北方市場的口感開拓北方市場。近年廣州酒家的臘味每年的銷售額增長都超過20%，目前銷量已超2000噸，今年因為加大市場推廣等原因，預(yù)期2015年銷量會超3000噸。
“去年廣州酒家拿了果仁、休閑食品等試水，今年可以說是真正參加雙11的大促。”趙利平指出，廣州酒家從三年前正式啟動電商渠道，首年的銷售額僅數(shù)百萬元，但去年飆升到2000多萬，今年為止的銷售額已經(jīng)達8000萬。“今年雙11我們加大促銷力度，一方面是因為前幾年積累了經(jīng)驗；另一方面是因為今年中秋月餅網(wǎng)上銷售好，已經(jīng)積累了穩(wěn)定的粉絲群。”
淘冠軍的轉(zhuǎn)型
茵曼“以利潤換量”策略轉(zhuǎn)向
電商平臺造了雙11這個盛宴之后，雙11于參戰(zhàn)商家而言，一直戴著一頂“利潤換銷量”的帽子。但是不少商家今年已經(jīng)放棄了以往低價“血拼”的策略。
作為2013年雙11女裝類目的全國冠軍，茵曼今年的策略已經(jīng)發(fā)生了細微的變化。記者了解到，今年其茵曼、初語、生活在左三個品牌進入雙11會場，鞋包類目單獨進入了鞋包會場。在展現(xiàn)上其以集團品牌作戰(zhàn)，規(guī)模似乎更大。
但茵曼創(chuàng)始人方建華放出的聲音是“瘋狂和理性并舉”。據(jù)茵曼方面透露，茵曼慢活良品系列的十一個款預(yù)售是今年雙11的策略關(guān)鍵，截至目前包括慢活良品在內(nèi)的商品總預(yù)售金額已經(jīng)突破2000萬，單款最高預(yù)訂已達到一萬多件。他透露，茵曼慢活良品系列的十一個款預(yù)售是今年雙11的策略關(guān)鍵，截至目前包括慢活良品在內(nèi)的商品總預(yù)售金額已經(jīng)突破2000萬，單款最高預(yù)訂已達到一萬多件。今年雙11，全店預(yù)售商品的開發(fā)和選款，從年初就已經(jīng)展開，更在拍攝和包裝上下了不少功夫，10月份推出的線上時裝發(fā)布會，其實就是主打雙11商品預(yù)售的營銷牌。
相比以前追求規(guī)模的打法，今年的雙11，茵曼更加重視老顧客的互動以及新顧客的認可。茵曼品牌首席運營官潭影表示，從10月底開始的預(yù)熱賽馬中，茵曼的預(yù)熱政策得到了顧客認可，通過推出首創(chuàng)的“貨未發(fā)禮先到”的預(yù)售模式來刺激了顧客在雙11前下單預(yù)訂。
潭影認為，今年雙11各個品牌的移動端的變數(shù)較大，往年雙11移動端只是打配合戰(zhàn)，今年移動端是真正的主戰(zhàn)場，流量很大，也考驗各家的轉(zhuǎn)化率。
雙11作為一次品牌集中露出的機會，PC端流量獲取已經(jīng)非常昂貴，有效轉(zhuǎn)化更是難求。茵曼品牌首席運營官潭影提及的移動終端的重要性也為酒仙網(wǎng)所捕抓到。今年酒仙網(wǎng)利用多種促銷手段來引導(dǎo)消費者在移動端甚至“酒快到”上下單。在移動端，酒仙網(wǎng)已經(jīng)和中國電信進行了戰(zhàn)略合作，會在全國近3000家三級以上的營業(yè)廳推薦酒仙網(wǎng)的商品，并輔助到廳用戶使用酒仙網(wǎng)。
線上線下矛盾糾結(jié)
據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年“雙11”，天貓平臺化妝品類目銷售額超過5.2億，比2012去年的3.1億上升了67%。而來自根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，以2013年的商品交易額(G M V)計算，天貓已是中國最大的品牌及零售平臺。
很顯然，上述現(xiàn)實數(shù)據(jù)是促使洋品牌和本土淘品牌加入雙11戰(zhàn)車的一個重要因素。
雅詩蘭黛品牌中國區(qū)總經(jīng)理吳純宜就曾向南都記者坦言，電子商務(wù)是日益成長的渠道，深受年輕中國女性的青睞。與天貓的合作意在借由這個平臺擴大在華的銷售覆蓋面的同時，能吸引到新的消費者。
不過，由電商渠道飛速發(fā)展帶來的線上線下的矛盾也在加劇。1升進口牛奶，售價不到10元，對國內(nèi)兩大乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利無疑是巨大的挑戰(zhàn)。對于目前所呈現(xiàn)出來的這個價格體系，乳業(yè)咨詢機構(gòu)普天盛道董事長雷永軍認為，“進口品牌進入中國，首先要靠低價在市場上撕開一個口子，其次為了盈利，或者盡可能少的虧損，就必須盡可能少的中間環(huán)節(jié)，這樣它們的主要只能是線上。”
有廣州一家本土化妝品企業(yè)的負責(zé)人在接受南都記者采訪時就表示，電商渠道對線下實體店的沖擊正在加大。如何有效地控制線上和線下的沖突，對化妝品企業(yè)來說，已是一大考驗。
于2013年成立電商部的伽藍集團，則對線上和線下的經(jīng)銷售做了嚴(yán)格的管理，約定線下經(jīng)銷商不網(wǎng)銷，且線上、線下實行統(tǒng)一價。而所謂的統(tǒng)一價，就是意在讓線上、線下不能有很大的價格差距，進而減小沖突。
事實上，即便是從今年開始全面擁抱電商的雅詩蘭黛，對垂直化妝品電商依舊心存戒心，至今未公開對國內(nèi)化妝品垂直電商做公開的授權(quán)。
南都記者 馬建忠 侯睿之 黃麗嫦
