插畫：李瑞寧

　　抄襲泛濫 過度營(yíng)銷 誘導(dǎo)分享

　　微信公號(hào)“吸粉歪招”該治了

　　前幾天，備受關(guān)注的臺(tái)灣藝人周杰倫狀告微信公號(hào)“微秀生活”一案，歷經(jīng)8個(gè)月有了結(jié)果。對(duì)于“微秀生活”發(fā)文稱周杰倫為“漢奸”“賣國賊”的行為，法院認(rèn)為其經(jīng)營(yíng)主體構(gòu)成侵權(quán)和誹謗，一審判賠8萬元。

　　此前，萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林將冒名“代言”的微信公號(hào)“頂尖企業(yè)家思維”訴至法院并索賠千萬；阿里巴巴訴“今晚報(bào)”等微信公號(hào)發(fā)不實(shí)消息索賠2000萬元……

　　去年，微信連續(xù)發(fā)布打擊侵權(quán)、低俗內(nèi)容、欺詐行為的公告及懲處方案，總計(jì)超過10個(gè)；不久前，微信公號(hào)平臺(tái)發(fā)布公告，著力整治向用戶發(fā)送垃圾信息、過度營(yíng)銷等行為。

　　微信特別是微信公號(hào)，在創(chuàng)造龐大線上商業(yè)流量?jī)r(jià)值的同時(shí)，也經(jīng)歷著惡意侵權(quán)、過度營(yíng)銷、誘導(dǎo)分享、低俗內(nèi)容、故意欺詐等亂象叢生的陣痛。一些公號(hào)一味賺眼球、吸粉絲，不惜使出歪招、邪招。日前，本報(bào)記者對(duì)微信公號(hào)亂象進(jìn)行了調(diào)查采訪。

　　原創(chuàng)“李逵”VS山寨“李鬼”

　　知產(chǎn)侵權(quán)高發(fā)地

　　1月發(fā)布的《2015年微信知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)白皮書》顯示，2014年第四季度至2015年第三季度，微信收到針對(duì)公號(hào)的投訴超2.2萬件，其中涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的超1.3萬件，占比達(dá)60%。微信公號(hào)已成當(dāng)前知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)投訴高發(fā)區(qū)。

　　公號(hào)做大做強(qiáng)離不開優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，但商業(yè)利益也驅(qū)動(dòng)了復(fù)制粘貼的抄襲之風(fēng)。在新媒體領(lǐng)域，比抄襲更甚的是惡意搶注原創(chuàng)。1月19日，“人民網(wǎng)健康”微信公號(hào)綜合錢江晚報(bào)和楚天都市報(bào)信息，原創(chuàng)發(fā)布了一篇《家中養(yǎng)的這些花花草草竟是“吸毒”小助手》。但到1月24日，人民日?qǐng)?bào)微信公號(hào)轉(zhuǎn)載時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)文章已被一不知名賬號(hào)標(biāo)注了原創(chuàng)，若按原文轉(zhuǎn)載，顯示的是該不知名賬號(hào)的鏈接。編輯立即舉報(bào)此事，該不知名賬號(hào)很快被取消原創(chuàng)。

　　除了微信公號(hào)之間互相抄襲，跨平臺(tái)抄襲現(xiàn)象也很普遍。2014年末，知乎網(wǎng)隨機(jī)抽取了站內(nèi)3000個(gè)獲得500點(diǎn)贊以上的回答做內(nèi)容比對(duì)，發(fā)現(xiàn)99%的篇目曾被微信公號(hào)侵權(quán)使用。

　　面對(duì)侵權(quán)泛濫，維權(quán)現(xiàn)狀卻令人尷尬：成本高、舉證難、處理慢、懲罰輕，投訴維權(quán)性價(jià)比較低。“被抄襲了，也只能跟微信上的大號(hào)較真，小號(hào)還巴不得你曝光它，增加知名度呢。”自媒體“野馬財(cái)經(jīng)聯(lián)盟”發(fā)起人李曉曄說。

　　“抄襲”真的沒辦法？

　　事實(shí)上，《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》《微信公眾平臺(tái)關(guān)于抄襲行為處罰規(guī)則的公示》早就對(duì)微信公號(hào)侵權(quán)行為作出明確的處罰規(guī)定。去年，微信上線原創(chuàng)聲明功能，微信公眾平臺(tái)會(huì)對(duì)原創(chuàng)文章添加“原創(chuàng)”標(biāo)識(shí)，當(dāng)該文章在公眾平臺(tái)被其他用戶發(fā)布時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為其注明出處，并同時(shí)發(fā)送站內(nèi)信通知原創(chuàng)者，若原創(chuàng)者提出申訴，微信公眾平臺(tái)將核實(shí)并處理。

　　清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽表示，微信的原創(chuàng)標(biāo)識(shí)等原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制是一次重要?jiǎng)?chuàng)新，但仍有提升空間。

　　“應(yīng)加大落實(shí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，包括組織和個(gè)人，確保出問題后能夠追溯源頭。”中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，需要在全社會(huì)樹立尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、重視權(quán)益保護(hù)的氛圍，需要微信、權(quán)利人和一般用戶三方一道努力。

　　客戶需求VS商業(yè)利益

　　過度營(yíng)銷博弈場(chǎng)

　　微信官方數(shù)據(jù)顯示，目前，微信每月活躍用戶超6.5億，截至2015年8月，微信公號(hào)突破1000萬，且每天以1.5萬個(gè)的速度增加。在以千萬計(jì)的微信公號(hào)中，很多操盤者默默耕耘責(zé)任田，但也有不少營(yíng)銷號(hào)迷戀“尖叫效應(yīng)”，為了上頭條、賺影響、吸粉絲，不擇手段。

　　去年底，朋友圈流傳阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云推出了“微賺微賺”，只要用微信關(guān)注“微賺微賺中心E”公號(hào)，在“我的賬戶”中輸入邀請(qǐng)碼并每天簽到就能賺錢，簽到20天可收益5000多元。記者按照上述方法簽到，發(fā)現(xiàn)賬戶的“收益”有了0.1元。然而再次打開“我的賬戶”，頁面卻顯示為“錯(cuò)誤”，無法簽到更別說提現(xiàn)。其實(shí)，所謂“簽到賺錢”屬于騙局，多為企業(yè)通過鼓勵(lì)用戶“拉人頭”“發(fā)展下線”的方式賺錢。

　　去年11月，王健林把“頂尖企業(yè)家思維”微信公號(hào)告上法庭。該公號(hào)冒用王健林名義，發(fā)表批評(píng)淘寶及電商的文章：《王健林：淘寶不死，中國不富，活了電商，死了實(shí)體，日本孫正義坐收漁翁之利》。王健林起訴該公號(hào)侵犯其姓名權(quán)、肖像權(quán)和名譽(yù)權(quán)，索賠經(jīng)濟(jì)損失1000萬元。說穿了，該公號(hào)是比較典型的“營(yíng)銷號(hào)”，如此聳人聽聞的標(biāo)題是朋友圈“爆款”文章的標(biāo)配。

　　營(yíng)銷沒有罪，吸引眼球亦無不可，但必須守規(guī)則。業(yè)內(nèi)人士指出，很多公號(hào)已成為企業(yè)和品牌在移動(dòng)端的迷你網(wǎng)頁。如何平衡好用戶需求與營(yíng)銷需求，需要深入思考。

　　騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2014年全年累計(jì)封停打擊違規(guī)公號(hào)8.5萬個(gè)，攔截各類惡意營(yíng)銷廣告、惡意鏈接500萬個(gè)。

　　沈陽認(rèn)為，對(duì)不守底線的“營(yíng)銷號(hào)”打擊力度還應(yīng)加強(qiáng)。可采取“突然死亡”原則，加快處理進(jìn)程、提高處理效率；還可以采取“一票否決”原則，不但封停違規(guī)賬號(hào)，而且封堵該賬號(hào)背后的申請(qǐng)人。

　　朱巍介紹，國家工商總局已就《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》公開征求意見。這部法規(guī)將對(duì)自媒體廣告，特別是對(duì)過度營(yíng)銷、惡意誘導(dǎo)等行為進(jìn)行更嚴(yán)格的規(guī)范和治理。

　　用戶體驗(yàn)VS粉絲經(jīng)濟(jì)

　　誘導(dǎo)分享重災(zāi)區(qū)

　　《誰打開，誰發(fā)財(cái)！》這篇文章，曾在朋友圈被刷爆。該文以發(fā)財(cái)為噱頭，強(qiáng)調(diào)只要轉(zhuǎn)發(fā)文章就能將財(cái)神爺帶回家，利用部分讀者的迷信心理，使閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)飆至10萬以上。這屬于典型的誘導(dǎo)分享。

　　誘導(dǎo)分享指發(fā)送謠言、色情、測(cè)試類、答題類等內(nèi)容，誘導(dǎo)用戶分享至朋友圈，操作后才能見到答案或內(nèi)容。根據(jù)中山大學(xué)大數(shù)據(jù)傳播實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)分析，2015年6月19日至2015年8月23日被舉報(bào)為“誘導(dǎo)分享”排名前200的微信公號(hào)文章中，47%的文章涉及金錢主題，29%的文章涉及名人相關(guān)主題。

　　很多用戶都有類似的體驗(yàn)：在朋友圈刷到一條測(cè)試，考察辨色能力，等一道一道題做完要看結(jié)果分析時(shí)，卻告訴你要分享到朋友圈，“分享后測(cè)試答案自動(dòng)跳出”，不想白做就只能老實(shí)地分享。

　　“轉(zhuǎn)發(fā)可保全家平安”，“不轉(zhuǎn)不是中國人”，“看完趕緊告訴身邊的人”，“轉(zhuǎn)發(fā)集滿30個(gè)贊可獲小禮品”……業(yè)內(nèi)人士指出，誘導(dǎo)分享利用的是典型的“粉絲”心理。有的公號(hào)是為了吸粉并騙取轉(zhuǎn)發(fā)量，有的公號(hào)則是商家為了活動(dòng)促銷搞宣傳。與之相連的虛假客服電話、贈(zèng)送物品欺詐、違規(guī)搶紅包、集贊換票等種種亂象，讓人十分頭疼。

　　“粉絲經(jīng)濟(jì)是公號(hào)的主要盈利渠道，粉絲越多廣告收益越高，亂象易生。”朱巍表示，過度關(guān)注粉絲經(jīng)濟(jì)，追逐商業(yè)利益，用戶體驗(yàn)將大幅下降。沒有溫度和人情味的公號(hào)只會(huì)“掉粉”，違法違規(guī)的公號(hào)終究會(huì)關(guān)門并被追責(zé)。

　　打擊違法違規(guī)公號(hào)，相關(guān)各方一直在行動(dòng)。近期，國家網(wǎng)信辦根據(jù)網(wǎng)民舉報(bào)線索，會(huì)同有關(guān)部門和地方網(wǎng)信辦，集中查處、依法關(guān)閉非法網(wǎng)站200多家，有關(guān)網(wǎng)站依法關(guān)閉微信公眾賬號(hào)、微博賬號(hào)、QQ賬號(hào)、貼吧等6000多個(gè)。去年5月，國家網(wǎng)信辦聯(lián)合工信部、公安部等部門，集中整治移動(dòng)即時(shí)通信公眾信息發(fā)布服務(wù)中的違法違規(guī)行為。相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和新媒體平臺(tái)也加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，及時(shí)響應(yīng)舉報(bào)并建立24小時(shí)值班反饋制度，加大打擊力度。

　　“表面的浮華是一種泡影，經(jīng)不起沉淀。依法監(jiān)管微信，才能避免劣幣驅(qū)逐良幣，對(duì)其他新媒體平臺(tái)也有很好的示范效應(yīng)。”朱巍說。（記者 吳姍 胡程遠(yuǎn)）